Если театр начинается с вешалки, то фирма начинается с логотипа. Владельцы фирм объявляют конкурсы, привлекают лучших дизайнеров и вкладывают немалые средства в создание фирменного стиля и особенно логотипа. Они перебирают множество вариантов, прежде чем утвердить тот окончательный, единственный и неповторимый знак, которому суждено стать лицом фирмы.

Каковы же критерии выбора?

Когда-то я работала в рекламном агентстве менеджером отдела полиграфии и дизайна. Поэтому я могла не только увидеть, как (зачастую в муках) рождается логотип, но и поучаствовать в этом процессе в роли акушерки.

Обычно процесс протекал так. Заказчик честно пытался объяснить, чего он хочет, а дизайнер честно пытался его понять. Затем дизайнер рисовал три варианта, после чего заказчик обычно хмурился и говорил: «Придумайте что-нибудь еще». Это могло повторяться много раз, доводя дизайнеров до исступления.

Я прекрасно понимала и тех, и других – заказчик хотел получить именно то, что он создал бы сам, если бы мог, а дизайнер – нарисовать за свои деньги три варианта, а не 6, 9 или 12.

Я попробовала формализовать процесс. Мы вытягивали из заказчика максимум информации, задавая множество наводящих вопросов и терпеливо выслушивая историю создания фирмы, ее планы и перспективы. Вытянув из клиента всю мыслимую информацию, мы записывали его требования во всех подробностях, превращая их в техническое задание, подписанное обеими сторонами. Новорожденный логотип тщательно сверялся с заданием (все три варианта). Нечего и говорить, что все требования клиента были скрупулезно соблюдены.

Был ли заказчик доволен? Увы – далеко не всегда. Он говорил: «Да, это действительно кораблик, но он как-то не так плывет…» «Я себе представлял что-то подобное, но сейчас вижу, что это выглядит не так, как я думал…»

В чем же дело? Почему описания не помогали? Каким образом человек вообще чувствует – «То» или «Не то»? Интуитивно-то это понятно, но вот как выразить это интуитивное понимание?

Для этого давайте совершим мысленную экскурсию в прошлое – во времена, когда пещерный человек рисовал оленя, готовясь к охоте, и метал в него стрелы, чтобы поразить настоящего оленя, а его подруга в это время рисовала на стене пещеры защитные символы, чтобы отогнать злых духов. Талисманы, обереги, защитные узоры веками передавались из поколения в поколение. Они защищали от врагов и приносили удачу, привлекали любовь и богатство. Их надевали на шею любимым, отправлявшимся в дальний путь. О них созданы бесчисленные рассказы, легенды и песни. У каждого уважающего себя участника племени был свой индивидуальный талисман.

Нам, живущим в 21 веке, легко смеяться над «суеверной и наивной» картиной мира древних людей. Но действительно ли наши предки были так уж глупы? Судя по тому, какое значение придается логотипу и фирменному стилю, вряд ли. Видимо, они знали больше нас о том, что открыли ученые только в прошлом веке: о языке линии, цвета и символа и их воздействии на психику. Впрочем, художники об этом знали всегда.

И вот заказчик, придя к художнику, ждет от него чуда – подобно тому, как наши предки ждали чуда от шамана, который мог создать им амулет, приносящий богатство и удачу. Но увы… Далеко не всякий дизайнер по рекламе – маг и волшебник, умеющий видеть насквозь личность заказчика и тот единственный неповторимый талисман, который нужен именно ему.

Как же быть? Либо довольствоваться тем, что есть, либо надеяться на чудо, либо… стать своим собственным чудотворцем. Нет, я не призываю каждого владельца фирмы стать художником. Но полпути пройти все-таки можно. Именно ту половинку пути, которая позволит вам понять, как же может выглядеть то, что вы хотите.

Итак, на некоторое время превратимся в шамана.

Прежде всего, подумайте: какие именно качества должен выразить логотип? Силу, уверенность, надежность, новаторство (или, наоборот, связь с традициями)? Напишите список этих качеств.

Написали? Вы в растерянности – как же все это можно выразить в одном небольшом значке? Что ж, теперь вы лучше понимаете дизайнера. Это, конечно же, шутка, хотя, как известно, в каждой шутке есть доля шутки, а остальное – серьезно.

Вот этим-то остальным мы и займемся. Прежде всего, расположите желаемые качества по приоритетам: на первом месте – самое важное, на втором – следующее по значимости, и так до конца.

Теперь будем работать последовательно с каждым качеством. Начнем с первого. Вспомните ситуацию, когда это качество присутствовало в вашей жизни. Вспомните свои ощущения как можно ярче. Прочувствуйте их как следует. И когда вы обнаружите, что полностью погрузились в это состояние, возьмите цветные карандаши и позвольте руке рисовать. Представьте себе, что карандаш – это полая труба, через которую ваше состояние перетекает на бумагу. Ни в коем случае не рисуйте готовых символов – никаких стрел, направленных к цели, никаких рожиц, человечков – просто линии. Лучше всего при этом даже не смотреть на бумагу.

Когда вы почувствуете, что состояние полностью перетекло на листок, отложите его в сторону, выдохните, снова вдохните и переходите к следующему качеству. Вполне возможно, что в процессе вам придут в голову еще какие-то качества, а некоторые, наоборот, вы отбросите за ненадобностью.

Когда вы нарисуете все качества, которые найдете нужными, посмотрите на рисунки внимательно. Какие из них вам хочется оставить, а какие – отбросить? Возможно, некоторые рисунки дублируют друг друга? После того, как вы окончательно отбросите все лишние рисунки, посмотрите на те, что остались, и создайте из них композицию. Попробуйте несколько вариантов, пока не остановитесь на том, который вам понравится больше всего.

Теперь перейдем к форме. В какую форму вам бы хотелось заключить каждый рисунок? Или, может быть, вы уже видите форму всей композиции? И даже не один вариант?

А теперь представьте себе, что эта композиция – волшебный фонарь, свет которого несет все столь желанные качества. Мысленно повесьте этот фонарь в вашем офисе и включите. Посмотрите, как расцветает и наполняется энергией ваша фирма!

Налюбовавшись вдоволь, выключите фонарь и отложите рисунки до завтра. Утром вы посмотрите на них свежим взглядом и примете окончательное решение – нет, еще не о логотипе. А о том, с чем вам идти к дизайнеру.

Кроме всего прочего, это тест на взаимопонимание. Если вы чувствуете, что ваши рисунки передают именно то состояние, которые вы хотели, значит, именно на них должен основываться ваш логотип. Если дизайнер будет вас отговаривать – значит, вам нужен не он, а другой. Тот, который сумеет прочитать послание, выраженное в вашем рисунке, и донести его миру. Вот он-то и создаст то, что вы бы создали сами, если бы могли.